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    橙瓜見證丨網絡文學的至暗時刻?——網絡文學20年回憶錄:韓子笑

    2018-12-12 17:36:00

    引言:中國網絡文學從最初進入公眾視野,到如今的繁花盛開、蔚為大觀,已經走過了20年的歷程,在這高速發展的20年里,日漸規范的網絡文學不僅變革了人們的書寫和閱讀方式,還因其4億網文讀者,600余萬網文作者的巨大體量,以及它在新文藝發展方向、文化產業支柱等方面所體現的重要分量,從邊緣草根文學轉變為主流文學,極大地豐富了當代文學版圖。然而,網絡文學作為蓬勃發展的朝陽產業,還有待洞察和跟隨其階段需求的變化,能否把握好未來的行業發展趨勢,依舊是路漫漫其修遠兮。

    20年來,中國網絡文學行業內涌現出無數的行業探索者、創新者、成就者,是他們以“探路者”的精神,為這個行業帶來了無數新的可能與質的改變,在千千萬萬懷揣夢想的行業從業者的努力下,中國網絡文學呈現出百花齊開、萬花齊放的盛景,這個屬中國網絡文學最好的時代,已來!

    “見證·中國網絡文學20年”本期人物:韓子笑

    人物簡介:韓子笑,立玩互娛、愚貓文化創始人,北京印刷學院課程導師,清華經管學院170成員,文娛聯盟副主席。

    (圖片來源網絡:起點中文網老LOGO)

    人口紅利殆盡,用戶審美閾值提高,監管趨嚴,影視游戲動漫等下游企業遇冷,資本退潮,現在真的是網文的至暗時刻嗎?

    以史為鏡,可知更替。

    2003年:第一次“至暗時刻”

    事件背景:

    1994年,互聯網正式登陸國內,接觸互聯網的年輕文學愛好者開始在BBS上發表文字。

    1998年,臺灣作家蔡智恒的《第一次親密接觸》正式揭開了網絡文學的序幕。

    2000年,龍的天空成立,今何在《悟空傳》入駐,開啟了網絡文學臺灣繁體出版的商業模式。

    2001年,幻劍書盟和玄幻文學協會成立,涌現出樹下野狐等一大批優秀玄幻仙俠作家。

    2002年,由玄幻文學協會演變的起點中文網正式成立。

    2003年,幻劍書城以公司化運營,與龍的天空、起點中文網進行競爭。但臺灣的繁體出版并不能滿足創作者、內容平臺的收入需求,導致發展進入明顯的瓶頸。同年10月,起點中文網推出第一批VIP作品,嘗試VIP計費,但依然滿足不了預期。

    原因分析:

    1、商業模式:臺灣繁體出版市場較小,繁體出版的作者只是少數人,內容生產方變多,供需關系失衡。投資者多為個人,內容的前置成本造成了資金壓力。

    2、互聯網環境:電腦普及率低,上網資費昂貴,只有少數人用得起電腦。

    3、配套設施:當時還是銀行卡轉賬,支付不便捷。

    4、模式沖突:龍的天空做免費,起點中文網和幻劍書盟做付費,產生了一定的行業內耗。

    造成影響:

    1、網站需縮減預算,保留能盈利的作者。當時甚至出現了要不要留一個千字40元行業級大神的尷尬。

    2、大部分作者暫時只能拿寫書當做愛好,而當時創作靈感基本靠自己發揮,沒有那么多參照物,創作比現在累很多。沒有收入,很難堅持。

    破局事件:

    1、2004年,盛大網絡為豐富用戶場景和看好IP可能性,收購起點,帶來了資金、用戶、配套設施。

    破局分析:

    1、資金:當時靠游戲賺了錢的盛大網絡為起點帶來了資金,解決了內容前置成本壓力。

    2、用戶:盛大通過網絡游戲搶占了國內大部分的網吧用戶入口,為起點提供了用戶。

    3、配套設施:盛大點卡為支付帶來了便捷,用戶直接在網吧柜臺充值點卡,然后用點卡里的錢進行小說消費。

    2009年:第二次“至暗時刻”

    事件背景:

    2005年,在起點巨大的資金和資源優勢下,幻劍書城投奔TOM在線。

    2006年,中文在線旗下17K小說網重金入局,煙雨江南、血紅、云天空等著名作者為開站大神,與起點競爭。之后2年,在資本解決前置內容成本壓力的前提下,電腦快速普及,網絡文學迎來破土性發展。

    《誅仙》《縹緲之旅》《小兵傳奇》《盜墓筆記》《神墓》《回到明朝當王爺》《盤龍》等知名作品紛紛誕生。

    2008年,因改編《誅仙》PC端游戲大獲成功的完美世界,重金成立縱橫中文網,吸收了夢入神機等一大批起點優秀玄幻作家。

    但即便如此,網文依舊是在資本的輸血下艱難成長。

    原因分析:

    1、商業模式:在PC游戲高昂的成本和風險下,游戲改編只是個例。PC付費閱讀、繁體出版等商業模式,均無法覆蓋網絡文學的內容生產成本。網絡文學當時還只是有資本的大網站的游戲。

    2、配套設施:無論是盛大點卡還是銀行卡支付都不便捷。

    3、用戶:大多數人無論是收入水平、付費習慣及閱讀體驗均選擇盜版閱讀。一時間,TXT盜版下載站,可以看TXT的閱讀APP,用戶增長飛速。

    4、巨頭沖擊:由百度貼吧發展起來的小說吧,利用百度搜索的權重優勢,也加入了免費小說用戶的競爭。

    PS:那個時代的盜版,從業者的態度褒貶不一。但因為沒有盜版者降低閱讀門檻,打開市場,也未必有那么多用戶看書。

    也未必能在那10年沉淀出那么多有影響力的作品,也不會有后來的天價網文IP交易。

    破局事件:

    1、2010年,塞班向安卓轉型,智能手機普及率開始飛速發展。早有移動夢網閱讀業務的中國移動也看到了用戶大量的手機看小說需求,中國移動閱讀基地正式上線。

    破局分析:

    1、用戶:以中國移動的用戶群為流量池,采取分省推廣業績責任制,協同全國資源,進行大規模用戶付費看書的教化。

    2、配套設施:以手機卡支付為基礎配套設施,增加了消費的便捷性。

    3、商業模式:為了填書庫推包月項目,讓用戶通過手機卡每月默認支付,采取以上書數量換包月配額的穩定分錢。為不懂網文的初學性內容生產者提供了生存土壤。

    4、創作環境:作者收入有了積極的影響,網文有了用戶→作者→內容平臺自循環盈利的可能性??磿W、塔讀文學,直接采取了精品內容打法切入網絡文學。作者收入爆發并未體現,作者保底買斷的價格還不高,作者創作心態夠純粹。做精品前三年的積累,也成為了他們后來相當寶貴的財富。

    2011年:第一次“野蠻生長”

    事件背景:

    1、內容端:

    2011年,整合起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網等網站已久的盛大文學、內容儲備已久的17K小說網通過中國移動閱讀基地實現盈利。

    2、平臺端:

    掌閱客戶端發布,利用手機預裝紅利開始發展。

    擁有手機銷售資源的天音控股,利用手機預裝優勢大力發展塔讀文學客戶端。

    3、論壇新媒體:

    2012年,磨鐵圖書成立的磨鐵中文網,看到了百度貼吧和天涯論壇的看書習慣,選擇差異化競爭。利用第一人稱都市文和靈異文切入網絡文學,在天涯和貼吧以紀實感連載小說,導流到網站,推火了《年少輕狂》和《我當道士那些年》,代表著新媒體推廣付費的正式應用。

    原因分析:

    1、商業模式:中國移動所帶來的用戶爆發式增長,造成了需大于供的情況,儲備內容的消費價值被爆發式挖掘。

    2、商業環境:網絡2G/3G時代,文字小說的流量消耗和加載優勢明顯。當時的長短視頻,直播等根本沒有生存土壤,用戶使用時長的競爭僅有文字類和社交類兩類主要玩家。

    潛在影響:

    1、中國移動第一次大規模教化用戶,用戶幾乎什么書都看,但相應地第一次大規模提高了用戶的口味閾值。

    2、2011年-2012年,手機看書用戶快速增長的2年,也是對過去12年小說版權的付費價值的集中挖掘。

    2013年:第二次“野蠻生長”

    事件背景:

    1、內容端:

    2013年,擁抱中國移動紅利做精品內容的看書網被人民網數億控股。

    收購了91助手為逐漸加深移動互聯網護城河和用戶場景,以及看中IP價值的百度以1.915億收購縱橫中文網。

    2、游戲改編:

    網文IP被游戲公司瘋搶,一時間百度風云榜TOP100名適合改編游戲的網文IP幾乎被搶購一空。價格幾百萬到數千萬不等。

    3、平臺端:

    具有先發優勢的掌閱、轉型成功獲得UC瀏覽器流量支持的書旗小說、擁有騰訊資源的QQ閱讀迎來空前發展。改名為“和閱讀”的中國移動閱讀基地的市場份額開始被瓜分。

    原因分析:

    1、推廣紅利:智能手機快速普及的時代,客戶端玩家不多,炒價格的競爭沒那么激烈,多賣一個預裝就額外賺一份錢。

    2、手游紅利:初生的手游時代,用戶要求并不高,熱門網文IP利用用戶量積累,換個皮就能賺大錢。

    3、基礎設施:支付寶和微信支付相當普及,并對客戶端和網站進行開放,用戶支付變得更加便捷。

    潛在影響:

    1、掌閱、書旗小說、QQ閱讀用更市場化的內容管理,推薦給用戶更好的內容,進一步提高了用戶的審美閾值。

    2、有直接小說閱讀需求的用戶集中收割,傳統的平臺模式的用戶收割開始進入尾聲。

    3、沉淀了15年的網文IP都是不可再生資源。

    2015年:第三次“野蠻生長”

    事件背景:

    1、內容端:

    2015年,作為中國移動閱讀基地支撐方,吃到中國移動和其他閱讀平臺增長兩波紅利的中文在線,以“數字出版第一股”在深圳創業板上市,峰值市值達200億左右。

    以IP運營為主要模式的幻文科技,也借著網文IP游戲熱和手機閱讀紅利被上市公司凱撒文化以5.4億收購。

    嗅到了IP和移動閱讀商機的阿里巴巴也整合書旗小說、淘寶、UC等流量資源推出了阿里文學。

    騰訊也收購了曾經的王者盛大文學,整合QQ閱讀,成立閱文集團,成為了新的王者。

    2、影視改編:

    《瑯琊榜》《花千骨》等網文IP在影視上的大熱,網文的影視IP遭到瘋搶。影游聯動在《花千骨》上驗證成功。

    3、新媒體:

    2015年,黑巖網、掌維科技、磨鐵中文網等網文玩家開始利用貼吧、部落、微博、今日頭條等外部流量導流到微信訂閱號,或通過微信訂閱號直接推小說的方式,開始吸收微信付費派單時代的第一波紅利,本站月充值紛紛達到千萬級。

    2016年,港股上市公司A8新媒體以數億收購黑巖網,上市公司思美傳媒以數億收購掌維科技,浙出版以數億估值入股磨鐵文學。三家紛紛在收割微信付費派單時代紅利后,得到了一份回報。在移動、書旗、掌閱、QQ閱讀上收入增長停滯的中小型內容生產方紛紛跟進此模式。

    原因分析

    1、網文IP的在影視游戲的改編得到成功驗證,巨頭為利用文娛內容業務爭奪用戶使用時長和場景,紛紛入局。市場化機構也開始看好網文的發展。

    2、微信小說推廣爆發原因:

    1)利用微信普及率、公眾號用戶紅利期,用戶使用時長領先地位,以及微信支付的便捷優勢,既降低了用戶接觸小說的門檻(不用再下載客戶端)和付費門檻。

    2)利用公眾號收入變現難,公眾號號主和小說投放客戶信息不對稱的優勢,低價高利潤派單推廣。

    3)改原有的書架模式為直銷模式,讓用戶不再通過書名簡介來選書。而是第一時間被開篇精彩的內容抓住,然后開始看書付費。該模式也成功觸達了原本不看小說的非傳統讀者。

    3、網文IP的構架完整且成熟,并且經過讀者審美篩選,并積累的用戶影響力有助于影視的宣發。

    潛在影響:

    1、用戶紅利被進一步挖掘,用戶審美閾值被進一步提高。

    2、不可再生的沉淀IP資源被影視再一次挖掘。

    2017年:第四次“野蠻生長”

    事件背景:

    1、2017年,閱文憑借起點中文網內容矩陣和QQ閱讀流量優勢強勢登陸港股,峰值市值接近千億。掌閱科技憑借掌閱客戶端手機閱讀領先地位的優勢登陸上海主板,峰值市值達200億。

    2、玩流量玩電商的“網文門外漢”用微信公眾號CPS模式(微信號主和小說平臺91分賬),大幅讓利于微信公號流量主,結束了新媒體付費派單時代,但為內容生產者帶來了又一次變現機會。

    原因分析:

    1、網絡文學的多元化商業模式被全部驗證,影響力積累爆發,受資本集中追捧。

    2、新媒體CPS模式:

    1)隨著微信付費投放競爭者變多,付費流量成本被越炒越高,參與者的利潤也越來越薄。而微信流量主也看到了小說的變現價值,紛紛起了自己做的打算。

    2)CPS模式,微信流量主不用建站,不用買內容懂內容,平臺方還專門用數據挖掘向流量主推薦能變現的好書,降低了流量主的風險和操作難度。

    3)91分賬模式讓流量主收入與收費相比,帶來大幅收入增長。

    4)黑五類等不規范公眾號變現方式被嚴打,以及微信官方流量主收入比例下調,小說成為了微信公眾號營銷號領域最賺錢的變現方式。

    潛在影響:

    1、因為頭部玩家正式誕生,意味著行業格局將很難改變,對于資本來說就是無利可圖的開始。投資網文的資本紛紛退潮。

    2、CPS平臺繼續降低用戶門檻,下層教育還沒被有傳統手機閱讀平臺覆蓋的常規用戶,流量紅利挖掘殆盡,用戶口味閾值被越拉越高。

    3、網文儲備內容的消費價值被進一步消耗。

    2018年:第三次“至暗時刻”

    事件背景:

    1、影視游戲IP改編遇冷,漫畫和有聲對網文發展推動暫緩。

    2、小米、趣頭條、百度、wifi萬能鑰匙等超級平臺級流量玩家,紛紛利用自身成熟廣告聯盟系統,以數億資本重金投入,利用看書免費但要看廣告的模式推出了免費閱讀小說的APP。

    3、傳統閱讀平臺與微信閱讀平臺對網文付費用戶收割殆盡,用戶使用時長也受其他互聯網娛樂形式沖擊面臨挑戰。

    4、大型平臺都開始互相學習,緩解焦慮,或者跳出舒適區進行卡位。做客戶端的開始學新媒體,做新媒體的開始學客戶端,做付費的開始利用移動互聯網廣告聯盟的成熟做免費客戶端。也開始不斷拓寬邊界,或做有聲、做漫畫,甚至真人漫畫、動態漫畫、IP短視頻劇等等。甚至整合影視制作方,優化IP變現的效率。

    5、中型平臺開始抱團取暖,優化收入結構和變現效率。

    6、大量小的內容平臺開始減少內容投入,甚至直接退出行業。

    原因分析:

    1、衍生端:

    1)網文IP由于影視從業者對IP的差異化理解,以及用戶審美的拔高等原因,產生了IP遇冷。

    2)影視行業稅改,游戲版號限制、類型題材監管等原因,影視游戲生產逐漸回歸冷靜。

    3)網文的助力器,相關的漫畫和有聲,由于本身行業未形成成熟自循環,在資本退潮下也回歸冷靜發展。

    2、平臺端:

    1)中國移動教育用戶,三強(掌閱、QQ閱讀、書旗小說)提高內容管理和數據挖掘搶奪用戶,CPS平臺繼續降低用戶門檻,下層教育還沒被有傳統手機閱讀平臺覆蓋的常規用戶,流量紅利挖掘殆盡,用戶口味閾值被越拉越高。而下一個流量洼地也沒有到來。

    2)4G和wifi的普及,直播、游戲、長視頻、短視頻等也開始瓜分用戶的手機使用時長。平臺開始嘗試豐富產品形態,增加運營效率,增長用戶使用時長和消費力。

    3)微信小說玩家經過爆炸式增長后,由于部分玩家的不規范操作,微信在政策壓力下開始更嚴厲的監管,不規范操作所產生的利潤空間被壓縮。

    4)付費用戶幾乎被挖掘殆盡,免費用戶在擁有成熟廣告商業模式的環境下合法挖掘成為了可能。

    5)中型平臺的無效成本被暴露,互相整合,優化組織機構和變現效率。超級平臺只會產生于基礎設施的構建階段,接下來就是效率性整合。

    3、內容端:

    1)平臺方對用戶、收入增長和資金節奏作出了樂觀的判斷,導致內容生產方對收入增長有了更樂觀的妄念,兩邊都加大了前置成本投入。

    2)由于資本和監管趨緊的問題同時產生,供需關系立刻失衡,賺錢少了,投入的多了,導致產能過剩。

    3)用戶審美閾值被提到很高,網文同質化越來越嚴重,生產能賺錢的爆款難度越來越大。

    轉折期建議:

    1、內容生產方和平臺方,都應該放下妄念,資本只是淘金者,人家背負著出資人回報承諾。天使投資人并不是真的“天使”,他們只會在紅利爆發期入場。能賺多少錢,就花多少錢,專業的人做專業的事。

    2、網文相關的有聲和漫畫,小的內容生產方不該有太多的妄念。因為有聲的IP和主播知名度,漫畫的IP和畫手水平,都占一半以上的成功優勢,有IP有錢有流量的,在網文時代是爸爸,在衍生時代依然是爸爸。而大部分紅利期積累出來的大IP,都是不可再生資源。

    3、以前大家都是做用戶,內容創業者,內容商,平臺,流量提供方,資本等各方信息不對稱的中介,錢好賺?,F在完全成熟性供需關系,信息不對稱的差額在收窄,紅利的躺贏差額也在收窄,原先的無效成本暴露出來了。應該抓緊提升專業性,及時調整生產預算和收入預期。

    4、現在并不是至暗時刻,這是行業構建完成的必然節點,只是資本退潮和監管跟上讓腳步變快了而已。就如當初的團購,直播,外賣,打車等等。身在其中從業者應該放下情懷,放下抱怨,擁抱這合情合理的產業規律,理性面對每一個階段。因為專業技能和思考技能在任何時期,都同等重要。

    5、從業者在任何時候都應該居安思危,保持饑渴感,對預期理性判斷,在互聯網基礎設施成熟的今天,變革會更快,稍有松懈就會被淘汰。以前我們以為3G到4G要很多年,以為wifi普及要很多年,但現在5G都快來了。

    6、網絡文學的每一次變革都是聰明能借助外部環境推動的,雖然成為變革者鳳毛麟角,但作為企業領頭者要注意跟進時機,及時調整方向。改變方向一定比耗死要強。

    7、任何行業都可能變,也有可能被淘汰。2019年無論你處在行業的任何角色,一定要保證能靠獨立思考做成一件事。因為唯一不會讓你餓死的,不是你靠混日子積累的專業,而是成事之后的獨立思考能力。這種能力適用于任何行業。網文,直播,外賣,自媒體,短視頻等行業爆發的時候,你見過哪個大學教這個么?都是具有獨立思考能力的人自學的。

    利好:

    1、內容行業一定不可能形成壟斷,用戶和資源再有優勢的平臺也只能壓在自己的頭部內容,達到收益的最大化。

    2、從五千多年前文字產生開始,文字所帶來的思想價值就從未被取代。小說所特有的腦海自主定義的沉浸式體驗,也不會被取代。

    3、自1998年開始,自網絡文學從論壇時代開始的20年,從作者沒有稿費來源,到繁體出版到PC收入分成,到手機閱讀收入分成,再到影視游戲動漫有聲等衍生品收入。網文創作者以及行業的基礎設施,已經全部完善。網文依然是文娛行業少有的可以靠自己行業自循環的產業。而且監管越來越規范,行業成熟度越來越高。就如都說網絡大電影虧錢,但依然有專業的人賺了很多錢。不是錢賺不到了,是要更專業了。紅海代表成熟,代表一定有利可圖。

    4、監管越來越規范,行業成熟度越來越高,會越來越公平。分蛋糕的時候,你拿刀切別人用手抓的情況會越來越少。

    5、都說網絡大電影虧錢,但依然有專業的人賺了很多錢。都說網文IP冷了,依然有很多專業的內容公司,IP有人買。不是錢賺不到了,是要更專業了。紅海代表成熟,代表一定有利可圖。

    6、游戲版號確認恢復,影視稅改也進入了友好協商階段,影視游戲積累項目將在2019年集中爆發?;ヂ摼W頂層產業了賺了錢,就能有更多前置成本預算出來,供應性IP行業就會有更多的盈利機會。

    7、微信小說對于微信支付的使用場景和使用時長有著積極的影響,而且大量投騰訊廣點通買粉的廣告客戶也都是小說變現。微信小說會繼續在微信的規范化監管下健康成長。

    8、微信看一看功能添加了強提醒紅點推送,讓疲軟的公眾號活躍有了新的可能性。比如引導個人號點好看搶占看一看入口。每次超級平臺的重新定義,就可能意味著新的洗牌機會,下一盤蛋糕再端上來時,就可以重新分了。

    下一次變革機會的假設

    1、下一個流量洼地的平臺洗牌?

    找到一個供網文平臺重新洗牌的網文生長環境,可能是短視頻,又或者是現有超級平臺的重新定義。

    2、下一個IP形態的搶灘登陸?

    或者是小說改編有聲,或者改編對話體游戲。

    3、下一個和7年前國內情況一樣的國外市場?

    智能手機高速普及和支付配套設施逐漸成熟的印度、巴西、東南亞。但文化差異化是個難點。

    4、下一個互聯網環境的重新變革?

    在5G和VR(虛擬現實)環境下新的產品帶來新的可能?

    5、下一個商業模式的用戶再次挖掘?

    如果免費模式能平衡內容生產方、廣告主、平臺之間的關系,帶來收入增長,免費模式帶來變革將成為可能。

    (撰稿:韓子笑)

    (注:謹以此文紀念本人(2009-2019)接觸網文十年,完成讀者、創作者、從業者、創業者的轉型。紀念網文20周年,向所有網文從業前輩致敬,不具備嚴謹分析價值。文中所提到企業信息均為網絡公開新聞,不妥之處請聯系本人修改。)



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